Entrevista a María Mateo, estratega creativa y directora de La Suiza, creadora del concepto “Marcas Inteligentes”.
Alicante, diciembre de 2025
Durante años, muchas empresas han trabajado su imagen sin detenerse demasiado en la estrategia profunda que la sostiene. Hoy, en plena era de la inteligencia artificial, ese enfoque empieza a mostrar sus límites. Para la estratega creativa María Mateo, fundadora y directora de La Suiza, estudio especializado en estrategia de marca, branding y diseño, la clave no está en correr más, sino en pensar mejor la marca desde dentro. En esta entrevista habla de identidad, coherencia, reposicionamiento, nuevos proyectos y de por qué la IA ha devuelto a la estrategia de marca al centro del tablero.
“Una marca no es lo que dice, es lo que es cuando nadie la está mirando”
María, trabajas con empresas que llevan años en el mercado y también con proyectos que nacen desde cero. ¿Qué tienen en común esos dos perfiles tan distintos?
Mucho más de lo que parece. Tanto una empresa que lleva diez, quince o veinte años como un proyecto nuevo se enfrentan a la misma pregunta de fondo: ¿Quién soy hoy y por qué alguien debería elegirme a mí y no a otro?
Las marcas consolidadas suelen arrastrar una estrategia que en su día funcionó, pero que no siempre se ha revisado con la misma profundidad con la que ha cambiado el negocio. Y las marcas que nacen, si no trabajan bien su identidad desde el inicio, corren el riesgo de construirlo todo sobre una base débil. En ambos casos, la estrategia de marca es el cimiento real. Es la base que marcará su crecimiento, éxito y ventas.
“La estrategia no es un documento bonito, es una toma de decisiones”
Muchas empresas creen que ya tienen una estrategia de marca porque tienen un logo, un manual o una web. ¿Dónde está, para ti, la diferencia real?
El diseño es la piel de la marca, pero la estrategia es su sistema nervioso. Trabajar la estrategia no es sólo elegir colores o tipografías, es responder con honestidad a preguntas profundas como: qué haces, por qué tú, qué te hace único, qué problemas reales resuelves, qué es importante para tu cliente, etc.
Cuando eso no está claro, la comunicación se vuelve incoherente y menos eficiente para posicionarte entre la compra perfecta de tu cliente. Se dicen cosas distintas según el canal, la persona o el momento. Y cuando sí está claro, todo lo que haces empieza a tener un hilo conductor. Hay un foco claro en tu negocio.
“Muchas marcas están bien hechas por fuera, pero desordenadas por dentro”
¿Qué sueles encontrar cuando una empresa te llama para “actualizar la marca”?
Muy a menudo encuentro negocios que han crecido más rápido que su propia marca. Empresas que han ampliado servicios, mercados, equipos, pero que siguen comunicando desde el relato de hace diez años. La imagen y su comunicación se quedan "pequeñas" para lo que la empresa ya es.
También veo marcas con una estética bien trabajada, pero sin un pensamiento estratégico ordenado detrás. Hay talento, hay intuición, hay ganas… pero no hay sistema. Y sin sistema, la marca está perdida. La falta de claridad estratégica no les permite proyectar su valor real perdiendo así, como empresa, competitividad en el mercado y ventas.
“Una empresa nueva no necesita ‘verse bonita’, necesita nacer con sentido”
¿Y qué ocurre con los proyectos que todavía no existen?
Ahí el trabajo es aún más apasionante. Porque una marca nueva no debería empezar por un nombre o un logo, sino por una visión clara: qué quieres construir, para quién, desde qué valores, con qué diferencia real. Cuando eso se hace bien, el diseño es una consecuencia natural de dicha estrategia. Todo tiene sentido y encaja.
Cuando se hace mal, el proyecto puede “verse profesional” desde el primer día, pero estar vacío de dirección. Y eso se paga caro con el tiempo.
“Marcas Inteligentes: pensar bien para poder escalar”
En este contexto has empezado a hablar del concepto “Marcas Inteligentes”. ¿Qué significa exactamente?
Una Marca Inteligente es una marca que se conoce a sí misma y se ha tomado en serio su identidad. Que ha trabajado su estrategia en profundidad y la ha convertido en un sistema claro, documentado y compartido.
No hablo de marcas tecnológicas, hablo de marcas preparadas. Preparadas para crecer, para delegar, para comunicar en muchos canales y, ahora también, para convivir con la inteligencia artificial sin perder su personalidad.
“La IA está obligando a las empresas a definirse mejor”
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en todo esto?
La IA ha sido un acelerador brutal de una realidad que ya existía: muchas marcas no saben explicarse con claridad ni siquiera a sí mismas. Cuando le pides a una herramienta de IA que escriba en nombre de tu empresa y no le das un contexto profundo, un posicionamiento claro o unos valores bien definidos, la herramienta rellena esos huecos con patrones genéricos.
El famoso “prompt” no es solo una frase bonita: es el reflejo de cuánto conoce una marca sobre sí misma. Si no defines quién eres, por qué eres diferente y qué es importante para tu cliente, la IA no puede inventarlo por ti. Solo puede suponerlo.
“Antes de automatizar, hay que documentar la identidad”
¿Qué deberían hacer entonces las empresas antes de integrar IA en su comunicación?
Lo mismo que deberían haber hecho siempre, solo que ahora ya no se puede posponer: trabajar su estrategia de marca con rigor y documentarla. No basta con “tenerlo claro en la cabeza”. Tiene que estar escrito, ordenado, discutido y compartido.
Cuando una marca tiene claro quién es, cómo habla, qué defiende, a quién le habla, qué tono tiene, qué límites no cruza, entonces la IA se convierte en una aliada potentísima. Sin eso, solo automatiza la incoherencia.
“La estrategia de marca es coherencia entre lo que eres, haces, enseñas y comunicas”
¿Dónde se suele romper esa coherencia?
En casi todas partes cuando no hay estrategia. La empresa dice una cosa, el equipo comercial otra, la web otra, las redes otra distinta. Y el cliente, aunque no sepa explicarlo, lo percibe. La estrategia alinea. Alinea lo que eres con lo que haces, lo que enseñas y lo que comunicas. Y eso genera confianza, que es el verdadero valor de una marca. Sin confianza no hay ventas.
“Hoy no basta con verse bien, hay que saber por qué existes”
¿Crees que estamos ante un cambio profundo en la forma de entender el branding?
Sin duda. Durante muchos años el branding se ha entendido de forma demasiado superficial. Hoy vuelve a su lugar natural: el de ser una herramienta estratégica de negocio. La IA no elimina la necesidad de estrategia, la hace más evidente. Porque sin estrategia no hay criterio, y sin criterio da igual cuántas herramientas tengas.
“2026 será el año de las Marcas Inteligentes”
Para cerrar, ¿Qué mensaje lanzarías a una empresa que siente que su marca se ha quedado atrás o que está a punto de lanzar un nuevo proyecto?
Que no empiece por la forma, sino por el fondo. Que se pregunte con honestidad quién es, por qué existe, qué aporta de verdad y qué quiere construir a largo plazo.
Las empresas que lleguen a 2026 con su identidad clara, bien pensada y bien documentada, van a tener una ventaja competitiva enorme. Porque podrán aprovechar la tecnología sin perder su esencia.
Eso, para mí, es una Marca Inteligente. Y ahí es donde hoy se está jugando el futuro de muchas empresas.
Sobre La Suiza
La Suiza es un estudio de branding estratégico y creativo con sede en Alicante, dirigido por María Mateo. Su trabajo se centra en la construcción de identidad, posicionamiento y sistemas de marca para empresas que necesitan ordenar su estrategia, actualizar su imagen o crear una nueva marca desde una base sólida y coherente.
